“中国价格战”：成王的必经之路

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  西方企业对价格战避之唯恐不及，认为这种“行业非理性”对所有卷入其中的企业都将是灾难性的后果，因此对中国企业在海外市场的降价行为感到不可理喻。

  中国企业显然有不同的看法。只要降价是销量和利润增长所必需的，它们就会毫不犹豫地加入价格战。过去10多年来，中国企业在家用电器、个人电脑、移动电话和汽车等领域都发起了多次价格战，许多企业因此跃升为市场霸主，不仅赢得了领导性的市场地位，而且提升了利润。

  彩电业 1996年初，中国的彩电市场高度分散，生产企业超过130家，平均每家企业的销量不超过12万台。这些企业多数运营低效，没有规模经济，在当地市场受到地方政府的保护。因此，企业欲扩大销售额，通过进入新市场或采取并购手段取得规模经济的运作空间很小。此外，当时彩电业是个两极市场，国外品牌占据高端市场，相比本土品牌享有20%的溢价，在中国市场（特别是城镇市场）占据主导地位。而本土品牌虽然质量和国外品牌相差不大，却在低端市场相互竞争。

  由于通过横向和纵向流动以增加销量的机会都很小，到了1995年末，本土彩电企业的生存空间越来越小。1996年进口关税下调，小屏幕彩电从60%降至50%，大屏幕彩电则从65%降至50%，这给中国彩电企业带来了巨大的价格压力。此外，跨国公司看到了中国市场的潜力，纷纷到中国投资设厂，扩大产能。据估计，如果这些公开宣称的扩张计划全部施行，两年时间内这些企业将为中国市场年均增产1000万台彩电，届时国外品牌将全面占领中国市场。当时一家全球彩电企业大胆预测，只要它在3年时间内向中国投资30亿美元左右，就能摧毁长虹。

  长虹是当时中国最大、效益最好的本土彩电企业，拥有17条生产线，其产能至少是国内第二大厂商的两倍，它同时也是许多彩电元器件的最大生产商。作为一家在当地高度垂直整合的公司，又地处欠发达地区四川，长虹相比其他国内厂商享有明显的成本优势和最高的利润率，其净利润率约为20%，远高于国内竞争对手。

  4.价格战可将一些规模小、效益差的企业挤出市场，也有利于其他企业扩大市场份额。拥有众多这样的小企业的行业是爆发价格战的沃土。中国有许多这样的行业，西方却很少，因此中国的价格战要多于西方。而中国企业在多次价格战的历练中也认识到，要将这些低效企业驱逐出市场，并不需要进行一场旷日持久的艰苦战争，大幅降价的“震慑行动”（shock and awe）就足以收到效果。以此观之，也就不难理解中国企业进入海外市场时为什么要大幅降价30%～50%，而非10%～20%，因为在可承受的降价幅度内，降幅越大，震慑效果越明显，从而市场份额的虹吸效应也越大。

  当然，价格战并不必然带来市场份额的上升，Δq的增加也可以通过Δq的增加而实现。例如，即使企业的市场份额保持不变（Δs=0），但由于产品价格下降激发了购买需求，市场的总需求量q增加，Δq0，从而Δq0。微波炉、彩电当时还不是生活必需品，因此价格的明显下降可激发出巨大的购买需求。

  《孙子兵法》说“上兵伐谋”，“不战而屈人之兵”。对于价格战的被动方而言，如果能遏制竞争对手从价格战中获益，就能制止它们发动价格战。从ibea看，如果能迫使竞争对手的Δq抬升到足够的高度，以至于无法达到保持盈亏平衡所要求的销量，那么对手就无力发动价格战。

  价格战并不神秘，也不是中国市场特有的现象。当然，中国目前拥有较独特的商业环境：市场高速增长，每个行业都拥有数量众多且成本结构差异较大的企业，具有规模经济的新行业不断涌现。因此，中国企业更容易从价格战中获利。而西方市场比较成熟，通过价格战来获利的可能性越来越小，企业更多地依赖多样化的营销战略来获弱日持久的艰苦战争，大幅降价的“震慑行动”（shock and awe）就足以收到效果。以此观之，也就不难理解中国企业进入海外市场时为什么要大幅降价30%～50%，而非10%～20%，因为在可承受的降价幅度内，降幅越大，震慑效果越明显，从而市场份额的虹吸效应也越大。

  当然，价格战并不必然带来市场份额的上升，Δq的增加也可以通过Δq的增加而实现。例如，即使企业的市场份额保持不变（Δs=0），但由于产品价格下降激发了购买需求，市场的总需求量q增加，Δq0，从而Δq0。微波炉、彩电当时还不是生活必需品，因此价格的明显下降可激发出巨大的购买需求。

  《孙子兵法》说“上兵伐谋”，“不战而屈人之兵”。对于价格战的被动方而言，如果能遏制竞争对手从价格战中获益，就能制止它们发动价格战。从ibea看，如果能迫使竞争对手的Δq抬升到足够的高度，以至于无法达到保持盈亏平衡所要求的销量，那么对手就无力发动价格战。

  价格战并不神秘，也不是中国市场特有的现象。当然，中国目前拥有较独特的商业环境：市场高速增长，每个行业都拥有数量众多且成本结构差异较大的企业，具有规模经济的新行业不断涌现。因此，中国企业更容易从价格战中获利。而西方市场比较成熟，通过价格战来获利的可能性越来越小，企业更多地依赖多样化的营销战略来获取竞争优势。